Jamais sans ma grand-mère – Go-Buzz

Jamais sans ma grand-mère

Avant, mamie savait faire un bon café. Aujourd’hui, elle porte du Jacquemus sur Instagram. Enfin, celle du couturier Simon Porte Jacquemus en tout cas. Car c’est elle, Liline, qui apparaît sur les clichés annonçant le lancement des pièces phares de la collection printemps-été 2020, publiés ce mardi 26 mai sur le compte Instagram de la marque. Photographiée par son petit-fils, elle porte ainsi un smoking blanc over-size, ainsi que le sac Chiquito emblématique de la marque.

Très actif sur les réseaux sociaux pendant le confinement – notamment à travers le hashtag #JacquemusAtHome – le créateur y a régulièrement dévoilé de nouvelles pièces des futures collections ou des créations plus décalées, comme ces escarpins fabriqués avec un pamplemousse ou un citron. Alors forcément, on s’attendait à ce que le très créatif Simon Porte Jacquemus continue d’explorer les potentialités de cet outil, alors que le rythme et les habitudes du secteur de la mode sont en pleine révolution. Certains, comme Gucci, renoncent à participer aux fashion weeks. D’autres présentent leur show sur Zoom.

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D’autres encore, réinventent les codes de la photo de mode, comme la firme Zara dont la dernière campagne publicitaire a été shootée au téléphone portable, par les mannequins elles-mêmes, en plein confinement. Simon Porte Jacquemus lui, a choisi de photographier sa grand-mère, dans la maison familiale d’Aix-en-Provence. Des clichés baignés de soleil qui donnent à ses 2 millions d’abonnés sur Instagram, l’impression de partager les vacances de la famille Jacquemus. Et aussi l’envie de s’offrir un smoking blanc pour fêter l’approche de l’été.

Mamie superstar

Le couturier n’est pas le seul à avoir récemment mis sa propre grand-mère sur le devant de la scène. Au printemps dernier, le chef Jean Imbert a ainsi ouvert « Mamie », un restaurant rendant hommage à la cuisine de son aïeule adorée et cosignait avec elle, dans la foulée, le livre Merci Mamie pour les recettes.

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Mais là, la ficelle marketing était plus grosse car la mamie-de-Jean-Imbert est devenue un personnage médiatique, interviewée par TF1 dans sa cuisine de L’Haÿ-les-Roses entre deux photos de famille, dévoilant les plats préférés du « Petit Jean » (la potée au chou) et combien tout petit déjà, il aimait cuisiner avec elle ces plats simples, savoureux mais roboratifs, que l’on appelle « de grand-mère ». Désormais, Nicole Imbert pose aux côtés des stars de la planète sur le compte instagram de son petit-fils, comme avec Pharrell Williams, en octobre dernier.

Le filon marketing est bien connu : la figure de la grand-mère (ses recettes, ses remèdes mais aussi son art de vivre délicieusement rétro) est un argument publicitaire à l’efficacité prouvé. Elle a d’abord été utilisée par les marques destinées à celles que l’on appelait à l’époque « les ménagères », du célèbre café Grand-mère (qui a relancé ce filon cette année) à Mamie Nova en passant par l’iconique Mère Denis, égérie des machines à laver Vedette.

« Old is the new Gold »

Vers le milieu des années 2010, le luxe s’est emparé de cette figure – en glamourisant, bien sûr, on ne se refait pas. En faisant poser l’écrivaine américaine Joan Didion, mèche argentée et lunettes de soleil XXL sur le nez, la marque Celine a ouvert le bal.

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Et les dames âgées – des plus élégantes aux plus excentriques – sont devenues les nouvelles it-girls : Tippi Hedren pour Gucci, Lauren Hutton pour J. Crew, Anjelica Huston chez Gap… Symbole de cette époque du « Old is new Gold », Iris Apfel, la star du design d’intérieur aux Etats-Unis, qui a régné sur la déco de la Maison-Blanche entre 1950 et 1992, a entamé à plus de 90 ans une nouvelle carrière de mannequin. Même la chaîne Arte a créé la « Minute Vieille » avec des mamies frippones franchouillardes pour se payer une tranche d’humour décapant.

Ce qui change, avec Simon Porte Jacquemus et Jean Imbert, c’est qu’il s’agit de cette fois de leur propre grand-mère – et pas d’une femme (fut-elle des plus stylées) parmi d’autres. Si les valeurs véhiculées sont les mêmes – charme du rétro, éloge de la sagesse et de la transmission… – elles sont agrémentées d’une touche personnelle, d’un parfum d’authenticité, qui offre un supplément d’âme à la démarche. Dans un autre registre, Dolce & Gabbana a récemment mis en scène leurs artisans couturières, très souvent des grand-mères, dans une campagne de promotion de tutos de couture à destination du public.

En ces temps de Covid-19, où il nous est demandé d’obéir à l’injonction contradictoire de protéger nos aînés tout en ne leur rendant pas visite, l’image de la grand-mère de Simon Porte Jacquemus, si rayonnante, si solaire, fait forcément mouche. Qui n’aimerai pas voir sa propre mamie, sourire ainsi de se trouver si gracieuse dans son élégant smoking blanc ?




Nouvelobs