Fragonard : trois sœurs au parfum – Go-Buzz

Fragonard : trois sœurs au parfum

Fragonard ? Quand les sœurs Costa, les trois héritières de la marque de parfum grassoise, lui demandent il y a dix-huit mois de dessiner une nouvelle boutique à Arles, Antoine Ricardou, le fondateur du studio de design Be-pôles, ne sait pas vraiment où il met les pieds. Naviguant entre New York et Paris, ce designer renommé – il est derrière le concept store Merci, les hôtels NoMad ou la Maison Plisson – garde en tête l’image d’une marque un peu surannée qui vend des parfums aux noms de fleurs, des coffrets de savons aux motifs provençaux et des kurtas indiens…

C’est à Grasse que la rencontre a lieu. Là où tout a commencé, là où leur arrière-grand-père paternel, Eugène Fuchs, notaire de son état, décide de créer en 1926 la première fabrique de parfums Fragonard et de lui donner le nom de l’artiste du pays. Aux manettes de la PME familiale depuis presque trente ans, les trois quinquagénaires ont chacune leur domaine. Anne, ancien médecin, s’occupe du laboratoire et des cosmétiques, Françoise des finances, tandis qu’Agnès, la plus créative, donne le ton et assure la présidence.

Pour le designer, le coup de foudre est immédiat : « J’arrive à Grasse avec mon œil de pro, prêt à leur expliquer ce qui ne va pas et ce qu’il faudrait faire, mais je suis reparti sans rien leur dire ! Ces trois sœurs sont incroyables ! Quand on discute avec elles, quand on passe du temps dans leur univers – les boutiques, les musées, les usines, leurs bureaux –, on découvre que tout leur petit bazar, tout ce fouillis artistique, a un sens. Et cette authenticité fait un bien fou », raconte-t-il.

A la fin de l’année, la boutique arlésienne des sœurs Costa ouvrira au rez-de-chaussée d’un vieil immeuble de la rue du Palais, près des arènes, et sera surmontée – c’est une première – de trois chambres d’hôtes. « Il fallait bien faire quelque chose de tous ces étages ! » plaisante Agnès en balayant l’idée de se lancer dans l’hôtellerie.

boutique Fragonard à Arles

boutique Fragonard à Arles

Dans ses bureaux à l’atmosphère provençale de la rue Scribe à Paris, avec l’Opéra en ligne de mire et le musée familial du parfum sous ses pieds (le seul du genre dans la capitale, un must touristique), cette mère de trois enfants garde les pieds sur terre. Comme ses aïeux, elle avance pas à pas, entre rencontres et opportunités, sans précipitation. Dans ses tablettes, l’ouverture au mois de mai d’un comptoir à parfums à l’esprit laboratoire dans la future Samaritaine redessinée par LVMH, la refonte par Be-Pôles des boutiques de Grasse cet hiver et, toujours à Arles, la création pour 2022 d’un musée du costume provençal. Sur 900 mètres carrés, le futur bâtiment nichera dans un hôtel particulier du XVIIIe siècle entièrement rénové sous la vigilance des Bâtiments de France et redessiné par le cabinet d’architecture Studio KO, le talentueux duo qui a signé le musée Yves Saint-Laurent de Marrakech.

Pas de réseau de distribution, pas d’égéries, ni même de budget publicité… et 63 millions de chiffre d’affaires

Dans la famille, on ne plaisante pas avec l’Histoire et chiner est une seconde nature. A la mère, la douce Hélène, les collections de vêtements et bijoux provençaux. Au père Jean-François, homme passionné mais autoritaire, les œuvres du peintre Fragonard (la collection des Costa est la plus importante de France) ou les flacons, alabastrons et autres objets liés au parfum depuis l’Egypte antique. Un passe-temps qu’ils exposent et qui rapporte : leurs cinq musées, comme leurs trois usines, sont ouverts au public et gratuits.

PARIS MUSEE DU PARFUM SCRIBE

PARIS MUSEE DU PARFUM SCRIBE

Mais, à la sortie, direction les boutiques. Chez Fragonard, les savons partent à 5 euros, les parfums dès 25 euros. Des produits naturels et sans prétention à des prix abordables, tout droit sortis de leurs usines. Pas de réseau de distribution à payer, pas d’intermédiaires, pas d’égéries coûteuses ni même de budget publicité, les parfumeries Fragonard, presque 63 millions de chiffre d’affaires en 2018, sont gérées au cordeau et en famille. Même les mannequins de leur superbe catalogue annuel font partie du sérail, de la responsable des achats aux enfants des dirigeants !

L’anti-L’Occitane

Une manière, aussi, de prouver que les quelque 50 salariés que compte la PME, à la carrière souvent longue, font partie intégrante de l’aventure. L’antithèse de L’Occitane aux 2000 points de vente dans 90 pays ! « Nous ne voulons pas ouvrir de boutiques dans le monde entier ou gagner des tonnes d’argent, mais nous développer à notre niveau, en restant modestes. Ce qui ne veut pas dire sans ambition », résume la présidente.

Des valeurs inculquées à l’arrache par le paternel. Quand Agnès entre dans l’entreprise familiale en 1985, la jeune étudiante en droit a 20 ans, Jean-François Costa en a quelque 60 et un caractère bien trempé. Dans ces vieilles familles bourgeoises de Provence, les filles n’ont pas le droit au chapitre : « Il n’était pas rare d’entendre que mon père n’avait pas d’enfants, puisqu’il n’avait que des filles ! » explique-t-elle aujourd’hui.

Jean-François Costa avec ses trois filles Anne, Agnès et Françoise

Jean-François Costa avec ses trois filles Anne, Agnès et Françoise

Elle se donne alors cinq ans pour apprendre le métier et faire bouger les lignes. L’apprentissage est rude. Au bout d’un an, elle demande à sa sœur Françoise de la rejoindre. A deux, il est plus facile d’affronter le père et d’imposer leurs choix. Elles lancent en 1991 la vente par correspondance, puis ouvrent, en pionnières, une première boutique en ligne dès 1996. Une des clés de leur succès actuel : « Mon père avait fini par m’accorder un petit budget pour imprimer un catalogue et récupérer les adresses de nos clients. Mais, pendant plusieurs mois, j’ai entendu dire que j’allais tous nous mettre en faillite », se souvient-elle dans un demi-sourire. Un classique : « Dans les entreprises familiales, chaque génération doit apporter sa touche personnelle tout en respectant les traditions. Le dirigeant qui prend le relais doit construire sa légitimité et la barre est souvent haute », commente Rania Labaki, directrice de l’EDHEC Family Business Centre.

Un site internet, de nouveaux musées, des boutiques où les flacons Belle de Nuit et les odeurs de magnolia et de fleur d’oranger côtoient des chemises de soie fabriquées en Inde – ce pays est la passion d’Agnès – et des assiettes en verre d’inspiration bhoutanaise… Peu après l’annonce du confinement la maison a fermé son laboratoire, ses ateliers de fabrication et interrompu ses chaînes de montage « pour protéger ses équipes ». Depuis 1926, cela ne s’était jamais produit ! La boutique en ligne, elle, reste ouverte.

Après près d’un siècle de rebondissements, le Fragonard des sœurs Costa, inclassable et attachant, n’a pas fini de se transformer. « Si elle le mérite », la génération suivante, encore jeune, prendra le relais. Mais, en attendant, les trois sœurs sont d’accord sur l’essentiel : la PME, régulièrement approchée par de grands groupes, n’est pas à vendre : « On nous l’a transmise, on la transmettra ! »




Nouvelobs